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Swisher International Group Inc. 的发展前景

1996年8月27日,多米尼加雪茄公司MATASA的老板Manuel Quesada访问了位于佛罗里达州杰克逊维尔的Swisher国际集团公司总部。Quesada是Romeo y JulietaFonseca和其他雪茄品牌的制造商,备受推崇,他是来和Swisher讨论合作事宜的:在多米尼加共和国共同出资建立一个最先进的雪茄制造厂,由Quesada来经营。当时毕竟是雪茄热潮的高峰期,而美国占主导地位的机器制造雪茄公司Swisher还没有生产过一支高级雪茄。它拥有并经销多个品牌,包括旗舰品牌Bering,但却受制于供应商。雪茄非常稀少。在场的Swisher高管–总裁Tim Mann、销售和营销执行副总裁Tom Ryan和运营执行副总裁Nick Cevera–都渴望更多地掌握公司的命运。
会议开始大约两个小时后,曼恩的秘书送来了一份传真。在纽约,马卡努多(Macanudo帕塔加斯Partagas的制造商–通用雪茄控股公司(General Cigar Holdings Inc.)刚刚宣布计划收购Villazon & Co.,该公司是非古巴番趣(Punch)好友蒙特利Hoyo de Monterrey品牌的所有者。通用公司已经是一个强大的公司,现在将拥有一个令人眼花缭乱的优质品牌名册。在行业历史上不希望出现时代迹象的时刻,这个消息引起了共鸣。通用支付了估计7000万美元的现金和股票。
尽管Mann和Ryan说这一消息并没有影响他们的计划,但这一定是一个苦乐参半的提醒,提醒他们高端市场有多火爆–他们还没有充分利用。”我们已经对进入高端市场有了相当强烈的紧迫感,”Ryan回忆道。”就像当时的所有人一样,我们正在努力获得更多的雪茄。Villazon的交易只是市场规模和实力的另一个表现。”
谈判开始几个月后,Quesada和Swisher的特遣队飞往加那利群岛,与Central Industrial de Tabaqueros Associados Tabacos de Canarios S.A.(CITA)的代表会面,Casa Buena的制造商,Swisher经销的Casa Buena和Swisher为欧洲生产的机器制造的King Edward品牌。CITA是否有兴趣成为合资企业的第三个合作伙伴?会的。这家名为Compañia Tabacos de Exportación S.A.(COTABEX)的工厂于1997年2月开始建设。第一支雪茄于10月在那里轧制出来。
对Swisher来说,Cotabex只是成为主要高级雪茄制造商的三部曲之一。大约在Cotabex开始卷制雪茄的同时,Swisher为位于洪都拉斯El Paraiso的一家占地78,000平方英尺的全资工厂剪彩。几个月后,它购买了Puros de Villa González的50%股权,这是一家位于多米尼加共和国Villa González的烟草加工和雪茄卷制工厂。截至1997年9月,Swisher的高级雪茄制造能力为零。如今,三家工厂加起来,每年可以生产多达5000万支高级雪茄
对于一家拥有137年历史的公司来说,这是一个很大的手工卷烟量,它的名字让人联想到大量生产的Swisher Sweets,而不是青翠的烟田和繁忙的卷烟房。在其Swisher Sweets和King Edward品牌的带领下,Swisher在美国 “大号”(高档雪茄)机制雪茄市场占有26%的份额,在 “小号”(香烟大小)机制雪茄市场占有46%的份额。自1996年12月起成为上市公司,1997年销售额为2.756亿美元,盈利3930万美元。虽然雪茄占总销售额的74%–其余的来自Silver Creek和Chattanooga Chew等无烟烟草品牌,但高级雪茄只占雪茄总销售额的13%。Swisher的业务主要来自其杰克逊维尔工厂,这是世界上最大的工厂。它每天生产约760万支机器制造的雪茄。
由于强调机器生产和大规模营销,Swisher在高档雪茄热潮中一直处于不利地位–而且反应缓慢。即使到了现在,尽管其承诺不容置疑,但业内一些人仍然认为,Swisher只是不 “懂 “高档雪茄业务。
Swisher的高管们听到了这些风言风语。”我们被视为一家老牌雪茄公司,如果你愿意的话。”曼恩承认,他是一位直率、和蔼可亲的56岁老人,偏爱Swisher Sweets小雪茄。”在很多方面都是一家’优秀的老公司’。但我们希望被称为是美国最具创新精神的雪茄公司。”
1996年和1997年,多米尼加圣地亚哥及其周边地区充满了淘金热的气氛,这种气氛正在消退,但迹象依然存在。沿着萨尔瓦多-埃斯特雷拉-萨赫达拉(Salvador Estrella Sahdalla)这条主干道行驶,我们经过一个二手车场。没有人在买轮子,但一群男人似乎在讨价还价。”仔细看,”司机马可-何塞-安图尼亚催促道,他是Puros de Villa González的总经理。”那是烟草。” 果然,停车场后面附近的一个空亭子的椽子上挂着大片绿色的烟叶。
现在是3月下旬一个晴朗的星期四早晨,8点过几分钟,安图尼亚正从圣地亚哥市区驱车20分钟前往邻近的冈萨雷斯别墅,这是一个拥有约36000人的小镇。像几乎所有的多米尼加雪茄制造商一样,安图尼亚拥有一辆四驱车,在这种情况下,一辆棕白色的1998年三菱Montero。在萨尔瓦多-埃斯特雷拉-萨赫达拉(Salvador Estrella Sahdalla)公路上,经过几英里的密集交通后,他向北转入一条小路,蜿蜒穿过郁郁葱葱的加勒比乡村和赤贫的小村庄。这里是多米尼加烟草之乡Cibao山谷的中心。塞普坦特里奥纳山脉(Septemtrional Mountains)在北面缓缓升起;中央山脉(Central Mountains)虽然遥远,但在南面却清晰可见。烟草植株无处不在,但收获已近尾声。有些烟株上还残留着几片可怜的小叶子,但大多数烟叶都被采摘得干干净净,田野里遍布的腌制大棚里有很多刚开始干枯和褐色的填充叶。
36岁的安图纳毕业于工业工程专业,他的职业生涯始于计算机行业–在他的家乡多米尼加共和国为客户组装工作站、构建网络和开发软件。25岁时,他与Puros de Villa González总裁Leocadio Peña的女儿Raquel Peña结婚,大家都叫他Don Leo。现年65岁的莱奥卡迪奥12岁时就开始与烟草打交道。他于1961年创立了Puros de Villa González公司,多年来一直从事烟草加工和出口工作。当1995年高级雪茄市场升温时,培尼亚开始卷制雪茄。
1996年春天,安图尼亚加入了他岳父的新生雪茄企业,将电脑操作的管理权交给了一位合伙人。作为工厂的总经理,安图尼亚见证了卷烟机数量增长到200台,产量增加到每年900万至1000万支雪茄。现在,Swisher拥有该公司一半的股份,Puros约70%至80%的产量都用于生产Swisher品牌,如Santiago Silk、Siglo 21和Don Julio。该厂还为其他公司生产与Swisher共同拥有的Don Leo和Manifiesto,以及Napa、La Diva、Cusano和Carrington。
安图尼亚向左急转进入普洛斯大院,这里有六栋米黄色的蹲楼,第七栋正在建设中。一辆侧面印有厂名的黄色校车停在入口附近。每天早上7点,校车驶入,车上坐满了来自外地的工人,每天傍晚5点,校车将他们送回家。
在活动的高峰期(4月和5月,烟叶经过分拣、散装和发酵后进行脱模),Puros公司雇用了大约600名工人。在3月下旬,大约有400名工人。一半人负责轧烟,另一半人在大约半个足球场大小的阴暗房间里分拣烟叶。
在轧烟房里,一堵低矮的墙从中间穿过,将轧烟工人分成两组。右边的人穿着黄色的制服,外罩着街边的衣服。”穿黄夹克的是滚球高手–他们的工资更高,”安图尼亚解释说。”其他的人都是好的轧工,但他们向另一边看齐,也想成为主轧工。”
在这一天,大部分的卷烟大师都在制作Bering Hallmark雪茄。这是Swisher的洪都拉斯旗舰品牌Bering的多米尼加新版本。它于6月推出,每支雪茄的价格约为3至5美元。
“我们对这个新品牌真的很兴奋,”Swisher的Ryan说,展示了一个由高级PGA职业选手Bobby Duval代言的广告模拟图。”它比我们其他的多米尼加雪茄更重一些,因为百灵是一个古老的古巴风格的品牌,所以我们希望它的味道更浓郁一些,更有冲击力。我们把第一批混合雪茄放在一起的时候,我们觉得不太符合Bering的路线,所以我们把它加强了一些。”
Swisher在1985年收购了位于佛罗里达州坦帕市的Corral Wodiska y Cia,从而获得了Bering。当时,该品牌是用长填充物和天然粘结剂和包装物制成的。大多数尺寸都是由机器制作的,不过也有少数是手工制作的。1990年,Swisher将生产转移到洪都拉斯,并将Bering转为100%手工制作的品牌。一些尺寸由Nestor Plasencia根据合同制作,其他尺寸则由Frank Llaneza在Villazon工厂制作。
缺乏对Bering供应的控制–合同上没有附加具体的数字–是建立年产3000万支雪茄的El Paraiso工厂的主要原因。Swisher也保留了Plasencia来经营该工厂,现在它生产Bering、La Primadora和La Diligencia。该公司的尼加拉瓜品牌Sabroso和Flor de Jalapa仍由Plasencia在该国的工厂生产。
回到圣地亚哥后,Manuel Quesada被Cotabex公司的尖端技术所震惊。在带领大家参观Cotabex公司7.5万平方英尺的工厂之前,他自嘲地说道:”看看这个–这是一个钥匙柜”。”你打开这个,所有的钥匙都有颜色编码。你走进Matasa,你知道我们怎么开门吗?踢开这该死的东西!看看这个:粉色钥匙,蓝色钥匙。我的意思是,这是进步。这就是二十一世纪的雪茄制造。”
说到这里,他放飞了深深的腹笑,打开了通往卷烟馆的门。克萨达是多米尼加雪茄业最强势的人物之一。51岁的他身材高大有力,在1974年创办了Matasa(Manufactures de Tabacos S.A.,他的第一家工厂),当时只有 “一张桌子和六个雪茄师”。即使在今天,年产1500万支雪茄,破旧的Matasa也与Cotabex截然相反。”这家工厂来自于一张蓝图,”奎萨达说。”我们能够坐下来对工厂进行规划和编程,所以它有一个流程。”
流程它肯定有。虽然3月份工厂每天只生产约26,000支雪茄(每年620万支雪茄的速度,远低于约3500万支的最大产能),但Cotabex的效率很高。烟草在一个大的装货码头被接收,然后通过电梯送到二楼的夹层进行分拣、散装和发酵,再从楼下运回一个通风良好的大型卷烟房。
雪茄轧制完成后,会被送到铺有锌的房间进行熏蒸,铺有雪松的房间进行陈酿,还有空调房间进行包装。接待处和行政套间可以设在凤凰城郊区的一个办公园区内。甚至还有一个人事主管,办公室直接在滚滚长廊上。工人们有问题或抱怨,可以随时来这里。
Quesada为Swisher做的第一个项目是Optimo Classico,这是一款4月中旬推出的高级捆绑雪茄,售价在2到3美元之间。Optimo是Swisher在1986年收购位于佛罗里达州Clearwater的Universal Cigar Co.时获得的,是一种机器制造的雪茄,每支售价约为60至80美分。捆绑是一种尝试,”利用Optimo这个著名的名字,”Ryan说。
“马塔萨在这一设置中的主要作用是按照合作伙伴的意愿来经营,”奎萨达说。”Julio[Fajardo,他的得力助手]和我管理工厂。CITA和Swisher带来的是不同领域的专业知识,他们带来的是我们没有的市场领域,而CITA带来的是我们没有的欧洲市场。所以我们算是集合了各自的三个强项,把它们放在一起,成立了Cotabex。而且我们希望我们能从这三家的联合工作中获益。”
Swisher在杰克逊维尔的公司总部和工厂占地约75万平方英尺。工厂本身就是一座令人印象深刻的制造科学纪念碑。大约有1000名工人在这里工作,为数以百计的高度自动化的机器提供支持,这些机器不停地发出呼噜呼噜的声音。
大院周围是沉闷的街道,街道两旁是精致的老房子,这些老房子已经到了衰败的后期。除了Swisher工厂,这里的气氛近乎于前卫。”这里还不是佛罗里达州,”在新泽西州山湖区长大的曼恩指出。”这是乔治亚州南部。佛罗里达州并不是从杰克逊维尔以南几英里开始的。”
安顿在曼恩的办公室里,谈论斯威舍的未来和过去,曼恩是唯一一个打着领带的官员,那是为了拍摄预期的照片。行政套房几乎和工厂车间一样随意。
Swisher公司由俄亥俄州纽瓦克市一位名叫David Swisher的商人于1861年创立,是美国最古老的雪茄公司之一。关于它是如何落户杰克逊维尔的,有几个版本,但最常见的故事是,当时的市长在路过杰克逊维尔时,结识了大卫的孙子卡尔-斯威舍,并以周末的重头戏向他 “推销 “这座城市。另一个版本称,卡尔是被钓鱼吸引来的。
不管是什么原因,公司在20世纪20年代初就搬到了杰克逊维尔,到了10年末,年产雪茄1亿支。当时名为Jno. H. Swisher & Son,在接下来的几十年里,随着雪茄的大受欢迎,这家制造商也在不断发展壮大。
1958年,Swisher推出了Swisher Sweets,1966年,这家雪茄制造商被William Ziegler III家族控制的上市公司American Maize-Products Co.收购。1992年,公司名称改为Swisher International Inc.。1995年,Ziegler家族出售了American Maize,但马上又买回了Swisher。在仍然担任首席执行官的齐格勒的领导下,公司于1996年12月以Swisher International Group Inc.的名义上市。
如今,Swisher是雪茄行业中业务最多样化的公司之一,产品的价格跨度很大,从King Edward(23至26美分一支雪茄)到Santiago Silk(5.65至7.40美元)。虽然Swisher的多样性可以看作是一种优势,因为每一个利基市场都是对冲其他利基市场,但该公司想要获得更多的高端市场。这并不容易。
问任何一位雪茄行业的高管关于在当今市场上推出一个新品牌的问题,你都会得到一个不同的答案。不管你是谁,都很难。零售商手中有太多的产品。问问Tabacalera S.A.,这家西班牙烟草巨头正试图打入美国市场。问问U.S.Tobacco,这家无烟烟草巨头(Skoal,哥本哈根),它在4月份谨慎地推出了新的Habano Primero雪茄。
再问问Swisher。尽管其高管们对自己的销售队伍和营销力量充满信心,但他们似乎对挑战很适应。”零售商的库存已经积压,他们相当不愿意接受新产品,”Ryan承认。”有多少人会选择库存我们的品牌是一件很难预测的事情。”
事实上,库存的膨胀导致了1998年Swisher公司几个季度的不顺利。第一季度,盈利低于分析师的预期,在5月底发布的新闻稿中,该公司预测第二季度的盈利也将遭遇同样的命运。Swisher承认失望,但预测 “未来几个月的销售和盈利会有所改善”。
曼恩喜欢谈论那些在雪茄热潮时进入市场的 “唐-诺贝尔”,此后就消失了。他喜欢谈论市场是如何蜕变回繁荣前的状态–巨头对决的状态。”而我们欢迎这种份额之争。”他以特有的拼搏精神说。
Swisher是一家具有劳动者道德的美国公司。它的高级雪茄,尤其是价格低廉的百灵雪茄,与其他高级市场相比,价格低廉。与其美国最大的竞争对手通用雪茄公司和联合雪茄公司不同,Swisher并不拥有任何古巴品牌的美国版权。在与Swisher高管的对话中,你不会听到太多关于 “激情”、”家庭 “或其他雪茄公司所宣扬的任何浪漫的流行语。
Swisher的高管们所讲的是以合理的价格为顾客提供优质的香烟。毕竟,正如曼恩在也许是对Swisher哲学最简洁的概括中所宣称的那样:”世界上只有两种雪茄:卖得出去的和卖不出去的。”
布伦丹-沃恩是M.尚肯传播公司的新媒体内容经理。

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