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塔巴卡莱拉的美国赌局

传统上说,大的商业交易都是在烟雾缭绕的会议室里进行的。你知道这种情况:律师和商人们坐在一起,用咖啡因来敲定细节,谈判利润点,分割所有权百分比的细枝末节。如果这个传说中的场景在佛罗里达州坦帕市历史悠久的烟草屋和雪茄卷制工厂中最近达成的一笔具有里程碑意义的交易中还算真实的话,那么无论存在着怎样的紧张气氛,都肯定会被空气中浓郁的诱人香味所削减。
一边是总部设在马德里的Tabacalera公司,它是世界上最大的古巴烟草和雪茄进口商,目的是进入美国的高级雪茄市场;另一边是Havatampa公司,它是美国第二大机器制造的雪茄制造商,如Phillies和Havatampa Jewels。当然,当双方召开会议时,空气中弥漫着Tabacalera公司新鲜出产的CohibaPuncheMontecristo的芬芳。虽然Tabacalera S.A.雪茄运营总监Antonio Vázquez是推动这一特殊交易的一系列会议的关键人物之一,但他外交上坚持认为Havatampa的烟也被消费了–他暗示在商业交易中需要有礼貌–但很难想象当Philly Blunt卷烟在空气中弥漫时,古巴的顶级雪茄仍然没有被燃烧。不管是什么情况,当12月初硝烟散去,Tabacalera–以2.75亿美元的价格–买下了美国16亿美元的机器制造和手工卷制雪茄市场25%的份额。”当然,雪茄正在被抽,”巴斯克斯当时说。”还有其他谈判方式吗?” 考虑到结果,可能没有其他更有效的方法了。
将Tabacalera精致的叶子感觉与Havatampa基础设施中已经建立起来的商业智慧结合起来,这家新鲜肌肉的公司有可能将自己打造成一个雪茄强国。”当我们推出我们的品牌时,它们将是非常高档的高级雪茄,”Tabacalera的中美洲和加勒比地区运营总监Benjamin Menendez发誓说。Menendez从General Cigar公司受雇,目的很明确,就是为了监督Tabacalera公司在美国市场蓬勃发展的高档雪茄业务,他拥有一生的行业经验。在卡斯特罗之前的古巴,他在家里的工厂里为MontecristoH.upman手工卷制雪茄,开始了他的烟草教育。
作为世界雪茄调配的权威之一,Menendez现在正在创造多米尼加、哥斯达黎加、尼加拉瓜和墨西哥等烟草的混合。这些雪茄计划在今年晚些时候推出,零售价将在5至7美元之间。”我们正在寻找制作一款优秀的雪茄,采用深色包衣,”Menendez说。”这将是一款强劲但光滑的雪茄,非常圆润。”
塔巴卡莱拉入侵美国的另一位关键人物是最近被任命为美国运营总监的彼得-斯特劳斯,他是第四代雪茄专业人士,曾担任西班牙烟草巨头和哈瓦坦帕之间的媒人。在他50年的雪茄生涯中,施特劳斯听到了很多行业传闻,其中有一件事他听到了,那就是Havatampa公司的老板托马斯-D-阿瑟和W-汤米-摩根三世正在玩弄将公司卖给合适的追求者的想法。”他们不想把公司卖给一个纯粹的经济买家,也不想卖给那些把他们的公司当作另一个工厂并接管他们的品牌的人,”斯特劳斯坐在他位于纽约韦斯特切斯特县的家中的书房里回忆道,这里是他的办公室。”他们希望看到这个组织保持完整;他们希望卖给一个能让公司保持运转的买家。”
塔巴卡莱拉对这个要求很是顺从。作为西班牙最大的烟草公司–也是1996年之前唯一的烟草公司–它一直在寻求扩大雪茄生产能力;直到现在,它90%的业务都是香烟,其余的很大一部分都是生产机器制造的雪茄。Tabacalera希望,收购Havatampa公司,以及洪都拉斯和尼加拉瓜的两家雪茄公司,将使其能够在美国建立优质雪茄的基础。由于Havatampa公司的量产业务非常好,Tabacalera表示没有兴趣对这一端的业务进行修补。这对Havatampa公司的阿瑟和摩根来说是个好消息。去年年初,施特劳斯安排这两家公司的代表相识。重大程度的化学反应和对接目标立即变得明显。
对于Tabacalera来说,购买Havatampa的战略吸引力一下子就显现出来了。”它将使我们在这个国家获得关键的质量,”斯特劳斯说,他是一个严肃的、白发苍苍的人。”它已经引起了大家的注意,它让我们进入了游戏。另外,哈瓦坦帕公司的高层和中层管理人员令人印象深刻,所以我们希望维持这些人的地位和他们正在做的事情。” 这与Tabacalera公司在高级雪茄市场的游戏计划是否有冲突?”分销高级雪茄是首要的重点,但我们是做雪茄生意的。期。我们希望参与从小雪茄到超级高级雪茄的一切。”
在坦帕指导交易的时候,施特劳斯从投资银行公司高盛那里得知,马克斯-罗尔进口公司要出售。这家公司规模不大,但却是一家著名的小众营销商,专门经营高级雪茄,同时还提供从保湿盒到手杖等烟民用品和礼品,罗尔公司特别诱人,原因不仅仅是辅助市场。
“他们拥有一些显著知名的[古巴]品牌的[美国版权],如Romeo y Julieta、Saint Louis Rey和Gispert,”Strauss说。尽管Rohr的非古巴品牌罗密欧与朱丽叶一直供不应求(1997年仅发行了100万支),但Strauss补充道:”他们拥有一支在烟草行业享有盛誉的销售队伍。这让我们有机会进入高端雪茄的零售商。配件和礼品业务对我们来说不太感兴趣,但当你为高档烟草行业服务时,你必须在这一端的业务中占据重要地位,才能对零售商产生重要影响。”
1997年5月,斯特劳斯和他在塔巴卡莱拉的同事们开始与马克斯-罗尔进行谈判,此前他们以5300万美元的出价超过了800-JR-CIGAR公司的首席执行官卢-罗斯曼和其他雪茄制造商。最后的谈判 “还没有结束,”斯特劳斯说。”我们在税收问题上还有一些问题需要解决。” 这笔交易原计划在1月份完成。
然而,一旦它们被缝合,Tabacalera将在美国市场投入至少3.55亿美元,却没有在那里经销过一支雪茄。除了这两笔收购之外,这个价格还包括其在尼加拉瓜和洪都拉斯购买的工厂(总成本为2700万美元),这两家工厂都被指定用于生产高端雪茄,由本杰明-梅内德斯负责监管。当一切都结束后,Tabacalera计划以新的品牌、新的混合雪茄以及Romeo y Julieta不那么幽灵般的存在,进入美国的高端雪茄领域。”我们不会取代制造商,”Antonio Vázquez在谈到非古巴Romeo y Julieta的未来时强调。”但我们会增加它的分销。”
现在,Tabacalera已经收购了Havatampa,并正在谈判收购Max Rohr,Menendez的压力越来越大。他以多米尼加共和国为基地,大部分时间都在中美洲和加勒比海地区飞来飞去,与供应商核对,为即将全面展开的高级雪茄制造业务做准备。Menendez有点像一位美食家,在为一家备受赞誉的餐厅开业做准备时对食谱进行微调,他正在尝试各种烟草的配置。刚从洪都拉斯旅行回来的他,刚刚抽到了最终将投放市场的最新化身。”它相当不错,”他谨慎地说道。”但到[1998年]年中,它应该会非常好。”
新雪茄的创造是一个艺术性的过程,包括在严格的参数内进行的命中和失误的实验。”你要做的第一件事就是开始吸食不同来源的烟草,”Menendez解释说。”然后你开始混合,看看它如何发展。一旦它接近你想要的东西,你就开始把雪茄传来传去。你让人们品尝它们。你听取他们的意见,然后继续努力。我现在有了基本的调配,但我不能说它是什么。” 他补充说,他还没有充分满足于征求人们对他最新创作的意见,他给人的印象是,在这个行业中,几乎没有什么能与诞生新雪茄的激情冲动相匹配。”我一直喜欢玩弄烟草,调配不同的品种。”
通过推出他的新雪茄的三种变体,Menendez希望抓住广泛市场的效忠。”我们正在以一种非常严肃的方式去做这件事,并打算打击所有的细分市场,”他说。”但口味是主观的,我们只希望这将是一种愉快的烟雾。我们会给出温和、中度和重度的变化选择。然后由公众来抽自己想要的烟。”
说Tabacalera早于雪茄热潮,是世界上最轻描淡写的说法之一。该公司自1636年成立以来一直与烟草打交道,如今已跻身西班牙大企业之列。这家由政府控制的公司(1998年,西班牙有望出售其在塔巴卡莱拉公司52%的股份)长期以来一直垄断着该国的香烟和雪茄贸易。在20世纪90年代扩张之前,国际雪茄业务对Tabacalera并不具有特别的诱惑力,但随着市场的扩大,以及美国对古巴的贸易禁运有可能被取消,美国的雪茄业务看起来越来越有吸引力。1995年,该公司试图收购General Cigar的控股权,这将使它获得许多古巴品牌的美国权利,它已经在全世界拥有这些品牌。
在1996年董事会主席塞萨尔-阿利耶塔到任之前,该公司是由斯特劳斯定性为 “政府官僚 “的人管理的。阿利埃塔则恰恰相反:他对自由企业非常熟悉–在加入塔巴卡莱拉之前,他卖掉了自己的私人商业银行业务–这位毕业于哥伦比亚大学,拥有商业硕士学位的新老板进入公司时,将目光投向了国际扩张。
西班牙投资者对这一战略反应良好;在阿利尔塔一年的任期内,塔巴卡莱拉在马德里证券交易所的价格上涨了一倍多。”塔巴卡莱拉的大市场,”斯特劳斯说,”是香烟。但是,为什么有人要打头阵,与菲利普-莫里斯和雷诺兹这样的巨头公司竞争呢?”
国际雪茄贸易看起来一定要通透得多。”在世界范围内,雪茄业务是极其细分的,”施特劳斯继续说道。”有很多玩家,但没有主导性的玩家。这似乎是一个好办法。后来他们意识到,如果要在雪茄业务中发展,就应该开拓最大的可用市场:美国,那里非常有活力。”
这种认识并不完全是新的认识,Tabacalera试图购买美国三大高档雪茄公司之一的General Cigar 51%的控股权就证明了这一点。这笔交易(估计超过1亿美元)因双方无法就控制权问题达成一致而告吹,Vázquez将其归结为试图购买控股权而非整个公司的难度。”最后,通用得到了卖方的悔恨,”斯特劳斯补充道。”另外,在这里除了律师外,没有人代表你,从一个外国进行谈判是很困难的。今天,如果不是在这个国家有人在努力工作,我们就不会和这些公司谈判,也不会完成这些交易–我说的不仅仅是我自己,我说的是任何人。”
即使有了企业采购,Tabacalera也不一定能轻松破解美国人的坚果。本杰明-梅南德斯是一位雪茄生产大师,他的目标显然是要创造出一种能让众多美国烟民接受的产品。尽管如此,施特劳斯已经在这个行业里呆了很久,他认识到了在当前环境下取得成功的挑战。”就高端市场而言,我们不是在最有利的时机进入的,”他说。”它已经趋于平缓,将很快达到顶峰。”
他犹豫了一拍,让这一点沉淀下来,然后才继续说下去。”但我们仍然认为有很多机会。在最近的增长期,许多新进者将质量不高的雪茄投放到市场上。而现在世界上没有足够的优质烟草。所以人们使用的是他们拥有的烟草,而不是他们想要的烟草。他们强行混合,他们没有正确地陈酿。在过去的几年里,仅仅是制造雪茄就足够了。现在,这种情况会有所改变。”
当然,他说的是美国烟民对雪茄的了解越来越多,因此也越来越挑剔。不过他还没有说的是,像Tabacalera这样的新秀如何在这个越来越挑剔的消费群体中找到自己的立足点。”Tabacalera购买烟草已经有很长一段时间了,所以一些优质的股票我们都可以买到。”Strauss回应道。”但即使我们很幸运地获得了与中美洲种植者的联系,我们也面临着康涅狄格州和厄瓜多尔[包衣种植地]的蓝霉问题。自[1997年]年初以来,厄瓜多尔的雨就一直没有停过–而现在我们才进入雨季。”
不过,这一切也有好的一面。”优质业务的有趣之处,”施特劳斯说,”非常大的环径尺寸是最受欢迎的;环径越大,包装纸对口感的影响越小。它仍然会影响外观和燃烧的方式,但全世界有很多令人满意的包装纸。”
当Tabacalera的人谈到1998年上半年我们可以从他们那里得到什么时,有一定的模糊性。他们说要推出顶级雪茄,但没有详细说明雪茄的成分。有关于让非古巴的Romeo y Julieta雪茄在美国广泛销售的讨论,但随后似乎没有人确定我们何时可以期待它们,或者可能生产多少。说到品牌名称和营销策略,大家都三缄其口。他们只会说,他们的新产品系列–包括温和、中度和重口味的品种–将与已经在商店里销售的价格相近的产品形成高度竞争。
虽然人们对Tabacalera对美国雪茄市场的影响颇为乐观,但也存在很大的不确定性。”我们现在有大量的优质烟草库存,”施特劳斯允许,他的语气强调,这对他和他的同事来说是一个非常令人兴奋的时刻。”但是,可能阻碍我们非常大规模地推出的是,工艺必须要有。我们的目标不是单纯的数字。我们生产雪茄是为了生产出高质量的雪茄,在它们准备好之前,我们不会把它们推出去。”
退一步讲,变得略带玩世不恭,很容易让人怀疑塔巴卡莱拉当初为什么要进军高级雪茄业务。看起来,对这家公司来说,既然已经收购了Havatampa,那么要想在量产世界里瞬间变得巨大,似乎是一个更容易、更自然的进展。显然,这方面的基础设施已经到位。当你考虑到Tabacalera在西班牙已经有了蓬勃发展的经济型雪茄业务时,这就开始显得有点不费吹灰之力了。
施特劳斯更进一步地指出:”用机器无法制作出好雪茄的说法是一个神话。你甚至可以用机器做出高级雪茄。” 那为什么没有人这么做呢?”嗯,事实上,好的手工雪茄还是比好的机器制造的雪茄要好。”他承认。”但在次高级雪茄这一类雪茄–那些从80美分到1.5美元的雪茄–是有市场的。我们将继续经销目前为马克斯-罗尔生产的那些雪茄,我们还将生产一些还没有的品牌。我可以告诉你,它们将是贸易中最好的[该类型]之一。”
当然,这进一步引出了一个问题:为什么塔巴卡莱拉会进入一场拥挤的、不可预测的、有经济风险的争夺高档烟民忠诚度的战斗。施特劳斯笑着说:”高档雪茄的利润率非常可观。高级雪茄的收益是让联合公司和通用公司在股市上发行的原因。” 然后他显得很坚定,他补充说:”不过,除了钱之外,还有一个骄傲的因素。生产一支手工制作的雪茄,并成功地将其推向市场,这比生产一支大规模销售的雪茄给人的刺激更大。”
对塔巴卡莱拉来说,当美国最终解除对古巴进口产品的禁运时,肯定会迎来另一记重拳。当被问及猜测何时会取消制裁时,斯特劳斯提出了乐观的看法。”我认为对古巴雪茄的禁运早晚会取消。我有一个理念,如果教皇在1998年访问古巴,那将开始解除禁运的进程。这与这个国家处理极权政权的理念完全相反,通常我们与他们接触的方式可能会导致民主化。中国的宠国地位,就是一个例子。如果你让他们成为贱民,比如古巴和朝鲜,那么就没有机会强行改变。我们之所以对古巴这样做,是因为我们的国内政治。古巴移民是一股强大的力量,他们反对–就像我们大家一样–卡斯特罗是可以理解的。但[禁运]所做的一切只是让古巴人民的处境变得更糟,而不是更好。现在克林顿不必连任了,我想我们会在他任期结束前看到一些事情发生。”
到那时,塔巴卡莱拉公司将处于一个极其令人羡慕的地位。它与古巴烟草种植者的稳固关系,再加上对古巴经典品牌的所有权,将使它在美国利用古巴烟的优势。施特劳斯同意这一点,然后提出了一个有趣的警告。”古巴雪茄不会接管这个国家,”他认为。”首先,他们不会有这样的产量。其次,古巴雪茄不符合美国人的口味。古巴雪茄非常浓烈,非常重,老话说没有人抽完古巴雪茄。这个国家的口味是由洪都拉斯、多米尼加、尼加拉瓜和墨西哥的烟草培养出来的–这些烟草都比古巴烟草轻得多。”
这并不是说施特劳斯没有看到古巴烟草能提高雪茄吸食的乐趣–尤其是塔巴卡莱拉雪茄的吸食。在思索这个问题时,斯特劳斯深情地回忆起了老式的罗伯特-伯恩斯panetela,其70-30混合的古巴和波多黎各烟草。”一旦禁运解除,我相信首选的混合烟叶之一将是古巴和其他高品质烟草的组合,”他说。”贸易的开放将有利于雪茄的调配,但不会让我们只抽纯哈瓦那的调配烟。”
而且,毫无疑问,斯特劳斯认为,如果美国真的对古巴产品重新开放,拥有梅嫩德斯的混合烟和卡斯特罗之前的品牌名称的Tabacalera可能会走在前列。如果他是对的,禁运将在克林顿任期结束前解除,塔巴卡莱拉将有一个悠闲的机会在美国建立自己的地位。这种保守的时间框架,与彼得-施特劳斯厌恶匆忙或强求的态度相一致。他说,虽然希望早期有足够的炒作,”让我们滚动,并产生兴趣,我不期望在一天内建立罗马,”他说。施特劳斯的游戏计划与雪茄烟最近几年繁荣时期新来者的流行(往往是致命的)智慧形成鲜明对比。”我认为这一行的成功是循序渐进的。如果我一开始就轰轰烈烈,却不能生产出产品,那么我就毁了一切。正确的广告和营销活动是需要的,但真正重要的是高质量的商品。这将是最后的胜利。”
迈克尔-卡普兰是一名自由撰稿人,常驻纽约市。

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